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Es usual ver ¨actos de miedo¨. Situaciones en las que un niño no quiere ir solo a su habitación porque está oscuro. O la jovencita que pide auxilio pues hay una polilla muy grande en el baño. O el profesional que está aterrado porque tiene que hablar frente a 1200 personas.

Si lo visualizamos desde aquí, desde donde estemos leyendo, encontraremos cierto que esos miedos existen pero nos causará hasta gracia pues lo vemos desde una óptica diferente.

Sabemos que en la habitación del niño no debe haber monstruos ni nada que justifique su temor; también sabemos que la polilla puede ser más peligrosa entre un closet comiéndose las prendas así como sabemos que el auditorio no se va a tragar al conferencista. Sin embargo cada uno en su lugar y en ese momento está casi que inmovilizado por su sentimiento.

Esto nos lleva a profundizar en qué son los miedos. Hay dos grandes tipos de miedos:

Los que se basan en una amenaza ¨real¨ como por ejemplo estar frente a un tigre en medio de la selva (léase también polilla en el baño) y los que se basan en una amenaza inexistente creada por nosotros mismos con la creencia de que estamos corriendo un riesgo frente a algo que ni hemos visto ni escuchado ni siquiera existirá. El futuro es uno de estos miedos; basado en la incertidumbre y necesariamente en la creencia de que algo malo podría suceder. Si no pensamos que algo malo podría suceder, nuestro miedo no tendría ningún sustento y desaparecería.

Sin ir muy lejos, esta es la base de las religiones. Tema muy delicado pero espero que lo acepte el lector como explicación para los miedos y no como ataque a ninguna creencia ni a ningún culto. Con el mayor respeto, afirmo que las religiones están basadas en un tipo de comportamiento aceptado por su culto para conseguir la salvación. El incumplir las normas de cada culto es lo que produce el miedo de no lograr la meta; habrá, por el contrario, un castigo… y esto obviamente produce miedo. Hay gente que, basada en ese miedo, se pasa la vida sufriendo para prepararse para no sufrir después.

Esta teoría de los miedos aplica sin restricción a las decisiones del ser humano. Y como la compra es una decisión, puedo afirmar que los miedos intervienen de manera directa en las compras y en las decisiones de consumo.

El miedo que más influye en este caso es el miedo a ser menos que los demás. Podemos afirmar que esta es la mayor fuente de ocasiones de compra y de consumo. Nadie quiere ser menos que los demás! Es el miedo más escondido pero más frecuente pues ocurre sin amenaza real o con amenaza real, es decir, en todo momento del estado de conciencia del individuo.

¿Cómo más explicamos que muchísimas mujeres se desvanecen por una joya y que mientras más vistosa y costosa, más les llama la atención? Las joyas son un mecanismo de las mujeres para superar miedos; al menos el de ser menos que las demás. Y ha sido así en muchas culturas. Las joyas no necesariamente son de oro o metales preciosos. En algunas culturas se utilizan pinturas y otros elementos de decoración que las acompañan en los miedos.

Pero para que no parezca que hay lo que hoy se llama violencia de género, veamos el ejemplo de los jóvenes. Su éxito, y por lo tanto su manera de demostrar que no son menos que los demás, es decir, de superar el miedo a ser menos que los demás, los lleva a endeudarse para comprar un automóvil que no simplemente los transporte sino que sea mejor que el de los demás; o por lo menos se endeudan para poder exhibir un móvil de última tecnología y gran tamaño así no puedan sostener el plan y tenga que recargar solo los fines de semana cuando van de conquista. Ese equipo o ese vehículo son el soporte de su seguridad frente a su presa.

Ahora bajemos el costo del elemento que mitiga el miedo. Ante la pregunta de si ya fueron al restaurante o bar de moda (siempre hay uno en cada segmento socio económico), la respuesta tiene que ser SÍ, así no sea cierto. Los zapatos tienen que ser los que están de moda; no tenerlos es quedar atrás! Prefieren no ir a ciertos lugares porque ¨no tienen nada qué ponerse¨.

Y si lo queremos comprobar con un ejemplo de algo aún más económico, masivo y popular, no vayamos más lejos que pedir una cerveza. En este ejemplo tan básico saco a relucir una palabra que hasta aquí he evitado a propósito: la marca.

En todos los ejemplos desde el inicio de este artículo, lo que hace que la joya, el automóvil el móvil y los zapatos ayuden a superar el miedo a ser menos que los demás, es la marca. Es la encargada de darle valor diferencial al producto que la lleva y por tanto a la persona que la tiene.

Pues en este último ejemplo de la cerveza, la marca hace un trabajo fundamental. En cada escala social hay una marca posicionada. No hay la menor posibilidad de que un grupo de consumidores acepte tomar en público la marca del segmento inferior o, si les tocara, se encargarían de ponerla de moda. Lo que puedo afirmar para corroborar lo que estoy diciendo, es que si les cambiamos el producto que dicen preferir para que consuman el que menosprecian, camuflado en su botella habitual, no se darán cuenta y por el contrario afirmarán que es ¨la mejor¨. Lo hemos hecho y ese ha sido el resultado.

Sobre este tema pueden profundizar en mi libro sobre PLEXOMARKETING© titulado COMPRO PORQUE ME DA LA GANA! y en www.wikiknowhow.org.

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