Clientes orgullosamente trabajados: Coca-Cola, Bavaria (Brisa, Costeña, Costeñita,Tutti Frutti), Mazda, Néctar, Bolívar, Doria, CICR, Frisby, Popsy, Ramo, Hyundai, Avianca, Alpina, Philips, Caracol TV, Cromos, Presto, Postobón, Warner Lambert, BAT, Pfizer, Hilton, Carulla, Campi, Certs, Motitas, entre otros.

A continuación comparto casos reales en los que he aplicado el “otro camino” que he llamado PLEXOMARKETING©️ por los resultados sobresalientes y el profundo estudio de las decisiones del consumidor. Algunos de estos casos están desarrollados con total detalle en el libro QUIERO OTRO CHOCOLATE.

Caso MAZDA

Le interesa saber cómo la compañía pasó del séptimo lugar en ventas al cuarto puesto en el ranking?

Mazda era reconocida en el mercado como una de las tres ensambladoras de vehículos a nivel nocional. Con la entrada de vehículos importados, la marca fue perdiendo su origen y era tratada como local, lo cual le hacía perder las ventajas de ser JAPONESA. Encontramos que esta característica era muy importante para los compradores y propusimos desarrollar toda la estrategia de ventas de cada segmento con énfasis en el diseño, la tecnología y las ventajas de ser japonés. La comunicación honró la estrategia con anuncios sin asteriscos en los precios y las condiciones de venta (práctica muy común en este mercado) y con la afirmación de PROMESA JAPONESA.

La marca fue recuperando relevancia y mejoró su posicionamiento hasta conseguir ubicarse en el cuarto lugar en ventas totales.

Es un caso en el que se profundizó en las memorias, los miedos, los placeres y los sentimientos de poder de los usuarios de cada segmento y estos hallazgos fueron la base de la estrategia de comunicación y la creatividad.


Caso DORIA

Imagen original del comercial de TV

El consumo de pasta en el país, en términos de per-cápitas, estaba muy rezagado frente a indicadores internacionales. Los dueños de la compañía querían mover ese mercado pues lo sentían estancado.

Profundizamos en la compradora. Sus hábitos, memorias, miedos, placeres y sentimientos de poder. Encontramos que en sus casas comían pasta una sola vez a la semana mientras que arroz era consumido 1,4 veces por día. Es decir, comían arroz al medio día y en la noche casi todos los días. Por herencia familiar (memorias) sabían preparar el arroz y combinarlo con diferentes alimentos mientras que con la pasta no tenían ese conocimiento.
La pasta con pollo era su plato fijo pero sentían temor de que su familia reclamara el infaltable arroz por lo que no se atrevían a reemplazarlo en más ocasiones. Curiosamente, la pasta en esa preparación era el plato de las celebraciones.

Desarrollamos una estrategia en la que mostramos la pasta para todos los días de la semana con platos deliciosos y sencillos de preparar y cada ocasión era como una celebración.

Logramos pasar de un millón de toneladas/año a 1,8 en el siguiente y el crecimiento continuó hasta que los nuevos dueños abandonaron la estrategia.

Caso NÉCTAR

El líder en la zona de influencia de aguardiente NÉCTAR era un competidor de otra región. No había mayor posibilidad de pensar en cambiar esta situación por el nivel de aceptación de la otra marca.

Para el mundial de fútbol desarrollamos una campaña impresa con la primera novela (historia completa) de una conquista entre jóvenes, toda relacionada con jugadas de fútbol. La historia tomó tal interés, que el cliente decidió colgar un cuello de botella diferente cada semana, con el capítulo siguiente. A pesar de los esfuerzos de la competencia, Néctar tomó el liderazgo del mercado con lo que se consideró una hazaña en la historia de la compañía.

El análisis de consumidor en el que basamos la estrategia fue orientado al segmento de mayor consumo. Encontramos que para ellos la conquista es su mayor reto y que el aguardiente les ayuda a superar sus miedos. Aparte, el mundial se juega por televisión y este es un país amante de las novelas por lo que creamos nuestra historia por capítulos con un final feliz que era el GOOOL. Néctar se convirtió en el cómplice de los jóvenes y su preferencia es leal.

Caso ORENSE

Imagen del comercial de TV

ORENSE es una marca de productos de pura fruta con los mayores índices de calidad. Quería enfrentar a los gigantes del mercado de jugos envasados (Hit, Tutti Frutti, etc.) pero tiene una gran limitación de presupuesto ante la gran capacidad financiera de los líderes.
Profundizamos con las compradoras y para ellas era de vital importancia lo natural pues era un producto utilizado en las loncheras y las onces de sus hijos. Esto nos dio pie para aprovechar que ORENSE tenía en su portafolio las compotas. Entre todos los productos para niños, este era el que más indicaba a una mamá la credibilidad en su carácter natural. Por lo tanto, decidimos hacerles publicidad a las compotas con el slogan: “Tenemos muchísimos bebés porque no usamos preservativos”. Con muy poco presupuesto logramos posicionar la marca en lo más alto de la preferencia lo cual nos permitió poner los jugos a la altura de los grandes competidores.

El éxito fue tal, que Bavaria decidió comprar a ORENSE para fortalecer su participación en ese mercado que era tan competido.

Caso CERVEZA COSTEÑA

Bavaria no tiene competencia en el mercado de las cervezas. El grupo de Postobón, uno de los actores más importantes del mundo en gaseosas, anuncia que entrará a competir con Bavaria.
Inmediatamente se activa un proceso de acciones de innovación y reacción por parte de nuestro cliente. Aparte de lanzar nuevas gaseosas, agua y jugos, Bavaria decide lanzar una cerveza para proteger a Águila, al tiempo que la competencia lance su marca. Cuando sale al mercado Leona (la nueva cerveza de Postobón) se lanza Costeña con un trabajo permanente de monitoreo al tendero y al consumidor para estar al tanto de sus memorias, miedos, placeres y sentimientos de poder. La estrategia de Costeña comenzó a funcionar hasta el punto que no solo superó a la marca competidora sino que se convirtió en la segunda cerveza en ventas a nivel nacional.
Este caso está documentado y narrado de manera muy completa en el libro QUIERO OTRO CHOCOLATE

Caso Agua BRISA

Como parte de la estrategia definida con Bavaria para enfrentar el lanzamiento de una nueva cerveza por parte del grupo de Postobón, se definió lanzar una nueva marca de agua que, entre otras, permitiría distraer al competidor por tener que cuidar su producto más rentable. Decidimos ir por otro camino: no enfrentar a Cristal sino crear una categoría nueva que sustituía consumos del “agua de tubo”. Fue por esto que se determinó posicionar a BRISA como “La marca del agua pura” y le dimos a la comunicación una tonalidad azul que connotaba la pureza. Toda la imagen se desarrolló en escenarios naturales. Los resultados fueron contundentes: en año y medio Brisa tenía preferencia del 60% y se convirtió en la marca líder de este segmento tan difícil de diferenciar. Este caso está documentado con todo detalle en el libro QUIERO OTRO CHOCOLATE.

Caso AVIANCA

Este es un caso muy particular. Es la única vez que he recomendado a un cliente NO hacer publicidad. El propósito de la asesoría era definir la mejor manera de promover los destinos “Suramérica” y “Europa”. En los estudios que hacemos siempre para conocer las memorias, miedos, placeres y sentimientos de poder de los consumidores, encontramos que la marca tenía índices de rechazo excesivamente altos. Tanto que el personal de investigación renunciaba todos los días pues eran “maltratados” por algún reclamo sobre experiencias recientes de servicio en el último vuelo de cada pasajero entrevistado. Decidimos que las entrevistas las haría personal de la propia aerolínea vestido de civil y sin la “protección” de un counter o un uniforme. El resultado fue extraordinario. Los colaboradores vivieron en carne propia la experiencia de ser cuestionados fuertemente por sus clientes. Además, cada vez que uno de estos pasajeros veía comunicación de la marca, reforzaba su sentimiento de malestar. Por lo tanto recomendamos, y así se hizo por casi una año, que el presupuesto de publicidad se destinara a planes de capacitación y motivación de todo el personal. El resultado fue maravilloso pues la propia gente de la empresa tuvo un cambio de actitud que fue agradecido por los viajeros y en ese momento iniciamos la campaña para promover los destinos mencionados con ventas que superaron todas las expectativas.